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为CRM安插数据翅膀 让5%的客户创造100%利润

“我的信用卡、工资卡、储蓄账户、股票账户和房贷账户都在这家银行。作为老客户,为什么每次来办理业务都要长时间地等待和繁琐雷同地填单等手续呢?”提起自己在银行遇到的糟糕服务,深圳水务集团的田民荣都会产生转投境外银行的想法。

  田民荣的遭遇对国内银行储户来说是司空见惯,而有他类似想法并已改投境外银行的储户也并不少。据报载,已在内地设点的两家港资银行——东亚银行(BEA)和汇丰银行(HSBC)在储户通报账户和姓名后,银行方面即知道对方大致的业务需求而开展相应的理财服务,既大大省却了客户的等待时间,也体现了人性化服务。

  对于内外资银行服务差异悬殊的现象,中国银行(BOH)香港分行高级数据分析师房慧萍认为:因为内地CRM(客户关系管理)使用还很初级,国内银行很难识别交易客户的身份和关系,所以他们把新/旧客户一律等同为新客户(VIP除外)。

  国内金融企业推广CRM已有较长一段时间,为什么运用水平还被专家们评定为初级?内外资银行服务差距的根源究竟表现在哪里?

  新老客户成本之比=10:1

  根据IDC对一些零售和服务公司CEO的问卷调查统计分析显示,他们最关心的话题是留住客户,增加客户对企业的忠诚度。

  “这个问题带有国际普遍性,它同样对中国的电信、银行、保险和零售等企业的CEO有效。”中国银监会信息化推进办公室副主任梁振川告诉《IT时代周刊》,“但我们的现状却在反其道而行。中国的银行为了维持增益,不得不多方汲纳新客户,反倒冷落了老客户。这是一种得不偿失的亏本生意。”

  梁振川的观点和欧美部分权威机构的统计数据相吻合。有统计数据显示:在企业的所有客户中,大约有50%的客户没有为企业带来利润,企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的7~10倍,而留住5%的老客户有可能为企业带来100%的利润。

  同期,来自香港银行同业工会的统计数据显示,包括宣传、推广、派送礼物等必须投入的成本,香港银行新开信用卡用户的成本至少是1000~2000港元,挽留老用户的成本不过200~300港元。

  房慧萍也长期坚持这样一种观点:企业市场营销要做的工作就是对每一位客户实行个性化的一对一营销服务,只有这样做客户才会满意,才会对企业忠诚。“这种一对一的个性化服务才是真正的客户关系管理(CRM)。”她说。

  根据IDC的市场调查,全球CRM市场近几年的年均增幅高达48%。2000年是70亿美元,2003年是200亿美元。企业投下如此巨资实施CRM无非是追求三个方面的好处:收入的增加;生产力的提高;客户满意度的提高。然而,权威机构的研究发现实施CRM的企业当中:有30%的企业的客户关系管理不成功,未能取得实施前规划中的效益。这个比例在中国服务行业更高。Gartner发布的分析报告指出,尤其是中国的金融、保险、电信等垄断服务性行业,比例甚至接近90%。

  为什么会有如此多的国内金融企业陷入困境?NCR Teradata数据仓库事业部华南区总经理林俊雄向本刊记者指出,这些企业没有提供详细的交易数据,没有与客户互动的数据,也就没有办法做好客户关系管理。NCR是全球最大的数据仓库提供商,其产品为众多全球“500强”企业采用。东亚银行高级业务分析师何添利也认为,企业通过与客户不断地互动,提供信息和客户作交流,以便了解客户和影响客户的行为,进而留住客户,不断增加企业的利润。

  “通过实施CRM,能够分析和了解处于动态变化中的客户状况,搞清楚不同客户的利润贡献度,才便于选择应该供应何种产品给何种客户。以便在合适的时间,通过合适的渠道去和客户作交易。在客户关系管理中,管理机制是主要的,技术只是实现管理机制的手段而已。”林俊雄说。

从老客户信息上找效益

  面对复杂的CRM系统,企业如何来实施?NCR Teradata数据仓库事业部提出了4R观点:提供正确的产品和服务(Right Offer)、寻找正确的客户(Right Customer)、正确的时间与客户接触(Right Time)、利用正确的渠道为客户提供服务(Right Channel)。

  基于4R观点,专家们认为银行与客户之间一定要建立起良好的匹配关系。“否则为什么客户在接到一些促销电话时会认为是骚扰呢?那就有可能是时间没有选对,方式不对,换个方法用电邮、短信等勾通方法就效果就不一样。所以两者间的匹配关系很重要。”林俊雄说。

  依据瑞士银行、美国花旗银行、澳大利亚国民银行和新加坡华侨银行等行业巨头的信息化实施经验,CRM需要执行客户关系的管理,更需要对客户与银行之间现在与未来关系的分析,而数据仓库能够在其中发挥极其重要的作用——对大数据量进行分析,找出产品与客户最匹配的地方。

  据房慧萍的介绍,数据仓库是一个中央的存储系统,它可以帮助企业员工回答任何来自客户的业务问题。无论采用任何一家厂商提供的CRM系统,必须与企业的支持系统,即数据仓库连接在一起。透过它,企业才能对客户有一个全面的详细了解。因为数据仓库里存储着与客户相关的海量数据,数据仓库是客户关系管理的一个核心技术。

  因此,除了一对一的营销以外,经营事件的营销对CRM也有很重要的影响。经营事件的营销是指在适当的时间就必须主动对客户进行适当的接触。

  梁振川上半年曾对新加坡华侨银行进行过考察。据他回忆,作为跨国性大银行,新加坡华侨银行将经营事件的营销应用于CRM之中,他们每天会将所有的数据放到商业智能系统中,设定了一些智能分析机制,对一些非正常的交易金额,即大额提款和大额存款进行专门处理。一旦有这种情况发生,商业智能系统会自动做出相关统计,并将统计的结果提交给营销部门的人员,由营销人原及时与客户进行接触,找出客户非正常交易的原因。

  林俊雄认为客户数据在银行一直存在,只不过没有被使用。国外银行一直在不断完善营销系统,使它们更快速、更便利,客户关系更加清晰,这样就可以争取更多的业务。

  林的观点得到了何添利实例的支持。何在东亚银行澳门分行工作期间有过亲身实践:一位65岁的阿伯一次性提款24万澳元,银行方面了解后得知阿伯提款是要为儿子买汽车,何添利就立即与阿伯的儿子进行联系,表示愿意为其提供优惠车贷。这样的结果是,一方面阿伯原来要从银行提的款项又全部作为存款留在银行;另一方面,银行为其儿子贷出了一笔贷款。最让何没有想到的是,儿子将他在其他银行的存款转存到东亚银行。真是一举三得,共同受益。

  这种情形的出现,正是因为东亚银行在CRM的使用及时做到了对客户数据进行智能分析,因而在很短的时间内找到商机,既挽留了有价值的老客户,开拓了新客源,更让东亚银行的效益有了提升。

  让CRM发挥最大价值

  9·11事件后两天内,沃尔玛备货最丰富的是氧气面罩、水和面包等,因为为了减少恐怖袭击伤亡,政府要求人们尽可能呆在家里;在三天后,沃尔玛选择大量进货啤酒、汽水和小吃等快速消费品,因为经历了3天憋闷后的美国人想在家里放松放松;两周后,整个美国只有沃尔玛有美国国旗卖,因为他们认为美国人的爱国热情将会在这段时间高涨,国旗肯定将成为畅销货,所以全美国的国旗提供商接收到的订单都来自沃尔玛。如此一来,沃尔玛不仅大赚了一笔,更加深了客户忠诚度。

  这就是零售商对客户信息进行分析预测后得到的益处。数据是做好客户关系管理的基础,处理大量的数据要有一个数据仓库。IDC的调查表明,在2003年数据仓库市场已达到200亿美元的市场规模。

  现在国外的银行对客户信息的利用,已经到了预测客户在整个生命周期对他们的价值是多少,这包括了客户家庭对他们带来的价值(当然这种预测是要不时调整的)推广业务就更容易,涉及的范围也更大了。

  据房慧萍介绍,目前国内零售业还处于建基础网络的阶段,下一步肯定是做信息管理,但因为零售是薄利行业,必须在管理下功夫,严格控制库存。“为什么沃尔玛在美国做得这么成功,它不备货,库存让供应商通过商业智能系统来管理,就是因为他知道某类货品卖得好不好,目标客户是什么人。”

  因而,依据专家经验,数据仓库应用在营销方面的一个重点是在已有的客户基础上,把数据的分享度增加。林俊雄告诉本刊记者,银行天天接触现有客户,只要借助商业智能系统再多掌握一点老客户信息,就很容易知道他们的消费行为。

  “平常你的钱一到账,银行首先知道,比客户还早。如果有一天,某客户的账户上来了一笔比平常多的钱,比如十万元,那么银行可以在第二天早上通知该客户钱到账的同时可以顺便推荐一下银行业务。比如,要不要做基金,或是否做定期存款。在客户方面,他可能在想钱到账后怎么用,怎么投资,如果银行掌握第一手信息并主动与对方联系后,很有可能就做成了业务。所以时间是很重要的,拿到业务的机会会大很多。”林俊雄说。

  “然而,现在是国内很多银行明明看到这些数据,都没有去很好利用。”林对中国银行业的信息化现状不无遗憾。

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